ในปัจจุบันนั้นการเล่นเกม เริ่มแพร่หลายมากขึ้น โดยเฉพาะการเล่นเกมประเภท multiplayer หรือ เกมออนไลน์ต่างๆ เริ่มเป็นที่สนใจของบริษัทเกมต่างๆ เริ่มหันมาทำการตลาดเกี่ยวกับเกมส์ออนไลน์ต่างๆ เนื่องจากเกมออนไลน์นอกจากมีผู้เล่นเยอะแล้ว และยังสามารถทำเงินได้จำนวนมาก โดยการตลาดยอดนิยมนี้ ก็คือระบบ Microtransaction

Microtransaction คืออะไร?

Microtransaction คือ ระบบโมเดลธุรกิจในเกมส์ มีการทำงานโดยมีข้อเสนอให้ผู้ใช้/ผู้เล่น สามารถชื้อของภายในเกมได้ด้วยเงินจริง ระบบ Microtransaction มักเห็นได้ในเกมส์ที่เสนอให้ผู้เล่น เล่นฟรี (Free-to-play) แต่มีข้อเสนอที่สามารถใช้เงินจริงเพื่อชื้อของ ข้างในเกมได้ และระบบนี้สามารถพบเห็นได้ในเกมเล่นคนเดียว ทั้งเสียตังชื้อและเล่นฟรีเช่นกัน โดยโมเดลธุรกิจนี้สร้างรายได้ให้บริษัทเกมส์มหาศาล

Microtransaction ทำงานอย่างไร? เพราะอะไรถึงสามารถทำรายได้ ได้สูง?

สำหรับ Microtransaction นั้นส่วนใหญ่นั้นจะเป็นข้อเสนอในเกมส์ที่แตกต่างกันไป มีไปที่สิ่งอำนวจความสะดวก ลดหย่อนเวลาที่ต้องเล่น หรือแค่ของตกแต่งแฟชั่นในเกม โดย Microtransaction นั้นอาจจะเป็นแค่ระบบที่เราสามารถชื้อของในเกมได้เฉยๆ ตัดเงินผ่านเราตรงๆ ซึ่งเป็นวิธีที่บริษัทเกมส์ที่ต้องการสร้างรายให้มากที่สุดนั้นจะไม่ใช้วิธีการนี้กันมากนัก หรือจะเป็นอีกวิธีที่ใช้วิธีของ “ค่าเงิน” โดยให้เราแลกค่าเงินในเกมเพื่อใช้ชื้อของอีกที หรือจะเป็นระบบกล่องสุ่มอย่าง Lootbox หรือ วิธีการล่อให้ผู้เล่นเล่นเกมมากขึ้นอย่าง Battlepass และท้ายที่สุดระบบการขายของผ่านร้านค้าโดยใช้จิตวิทยาด้วยผลของ Scarcity Effect

สิ่งแรกที่จะพูดถึงก่อนคือ ระบบค่าเงิน (currency)

ระบบค่าเงินในเกม โดยการยกตัวอย่างครั้งนี้ เราจะเรียกเหรียญค่าเงินนี้คือ Apex Coins ซึ่งเป็นเหรียญเปรียบเสมือนค่าเงินในเกม ที่เราใช้เงินจริงชื้อมา โดยวิธีการสร้างรายได้จากค่าเงินเหล่านี้นั่น คือการเสนอให้ผู้เล่นนั้นชื้อเหรียญมากเกินกว่าจำเป็นที่ต้องชื้อ โดยการตั้งราคาขายของในเกมให้ไม่เท่ากับจำนวนที่แลกพอดี หรือการที่ล่อให้ผู้เล่นชื้อมากกว่าเดิมเพราะเมื่อจ่ายแพงขึ้น ก็จะได้โบนัสเหรียญเพิ่มขึ้น

จากภาพนั้น เราจะเห็นได้ชัดว่า สินค้าต่างๆในเกมนั้นส่วนใหญ่จะขายในราคา 1800 เหรียญ แต่เหรียญที่สามารถแลกได้ใกล้เคียงที่สุดคือ 2000 เหรียญ ในราคา 599 บาท (ยังไม่รวมภาษี) ถ้าเราคิดวิเคราะห์ดูจะเห็นว่าผู้ใช้จะต้องจ่ายเงินเกินกว่าที่จำเป็นหลายบาท ซึ่งแน่นอนว่าส่วนต่างนั้นก็เป็นกำไรของบริษัทเกมส์ โดยส่วนใหญ่แล้วจะมาพร้อมกับกลยุทธ์ความอยากได้ ผสมกับ Scarcity effect เพื่อให้แน่ใจว่ามีความเป็นไปได้สูงมากที่ผู้เล่นจะชื้อสินค้านี้ ซึ่งสำหรับ Scarcity effect นั้นจะอธิบายในหัวข้อต่อไป

Scarcity effect คืออะไร?

Scarcity Effect คือ เทคนิคการตลาดหนึ่งที่ใช้ความ Limited, Exclusive หรือ เรียกง่ายๆ คือการขายสินค้าที่มีกำหนดจำนวนจำกัด ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ขาย หรือจำนวนที่ขาย เทคนิคการตลาดนี้ จะเน้นไปเรื่องของจิตวิทยาของผู้ชื้อ

Scarcity effect ทำการตลาดให้คนเกิดความกลัวที่จะพลาดโอกาสไป

หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ Scarcity effect ประสบความสำเร็จคือ ความกลัวของผู้ชื้อที่จะพลาดโอกาสที่จะชื้อของนั้นไป กลัวการที่จะไม่กลับมาขายอีก ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าจำเป็นต้องตัดสินใจในเวลาที่กำหนด เพื่อชื้อสินค้าทันที

โดยนอกจากการกดดันให้ผู้ใช้ตัดสินใจชื้อทันทีนั้น ยังสามารถใช้แท็คติกนี้เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าให้สูงขึ้น เกินมูลค่าจริง ได้ด้วยเช่นกัน ด้วยการขายโดยให้เวลาจำนวนจำกัด หรือของจำนวนจำกัด หรือของ Limited ที่มีขายแค่เฉพาะช่วงนี้เท่านั้น สิ่งเหล่านี้สามารถกดดันผู้ชื้อให้ตัดสินใจชื้อของที่มีราคาสูงได้ง่ายยิ่งขึ้น เพราะความกลัวที่จะพลาดโอกาสที่จะมีไว้ครอบครอง

โดยตัวอย่างที่ใช้ระบบนี้และประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัดคือ หน้าร้านค้า Microtransaction ของเกม Valorant ที่ตั้งราคาขายของตกแต่งอาวุธในเกมที่มีราคาสูงกว่าเกมอื่นๆ แต่ก็มีผู้เล่นจำนวนมากที่ชื้อสินค้าที่มีราคาสูงพวกนี้อยู่สม่ำเสมอ ทำให้ทางค่ายเกมส์นั้นมีความมั่นใจที่จะสามารถตั้งราคาสินค้าสูง เพื่อสร้างกำไรและยอดขายให้มากที่สุดได้อย่างง่ายดาย เพราะความกลัวของผู้เล่นที่จะพลาดสินค้านี้ไป และจะไม่กลับมาขายอีก

ระบบของผู้เล่นสายประหยัด Battle Pass

Battle Pass คืออะไร?

คือระบบหนึ่งในเกมส์ ที่เป็นโมเดลการตลาดยอดนิยมของเกมส์ Free-to-play โดยระบบนี้จะเป็นการแจกของรางวัลให้ผู้เล่นฟรีๆ เมื่อผู้เล่นเก็บแต้มทำภารกิจที่กำหนดภายในเกม หรือแค่เข้าไปเล่นเกม เมื่อแต้มครบตามที่กำหนดระบบปลดล็อคเลเวลถัดไปเรื่อยๆ (ส่วนใหญ่นั้นจะมีเลเวลเต็มที่ 50-110+) โดยมีข้อเสนอเป็นสองทางเลือก คือ Tier ฟรี หรือ พรีเมียม ผู้เล่นนั้นสามารถรับรางวัลต่างๆ ใน Tier “ฟรี” ได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่จะไม่สามารถรับรางวัลใน Tier พรีเมียมได้ ถ้าไม่ได้จ่ายตังชื้อเพื่อปลดล็อคซะก่อน เมื่อปลดล็อค Tier พรีเมียม ก็จะสามารถรับรางวัลได้ทุกระดับถ้าเลเวลถึง

(บางเกมส์นั้นมีข้อเสนอการ “คืนเงิน” ค่า Battlepass เมื่อสามารถเก็บเลเวลจนเต็มด้วย) และที่สำคัญ Battle Pass มีเวลาจำนวนจำกัดในการปลดล็อคเลเวลให้เต็ม

เพราะอะไรถึงต้องชื้อ Battle Pass ในเมื่อถ้าเราไม่ชื้อก็ได้ของฟรีๆ โดยไม่เสียเงิน?

จุดขายเด่นของ Battle Pass คือการเสนอมูลค่าของต่างๆในระดับพรีเมียม ซึ่งถ้าเทียบกับเงินที่เสียไปแล้ว ผู้เล่นจะได้ของคุ้มราคาเกินกว่าที่จ่ายเยอะมาก ทำให้ผู้เล่นสายประหยัดรู้สึกโอเคที่จะยอมเสียเงินชื้อ

นั่นอาจจะเป็นข้อดีหนึ่งของ Battlepass แต่ระบบการตลาดในความเป็นจริงแล้ว Battle Pass ผลักดันให้ผู้เล่น เล่นเกมต่อวัน ‘มากขึ้น‘ เพื่อปลดล็อคเลเวลเพื่อรับของรางวัล

โดยความเป็นจริงแล้ว ระบบ Battlepass จะคุ้มกับผู้ใช้เวลากับเกมเยอะ และเล่นประจำเท่านั้น โดยผู้เล่นที่เล่นไม่บ่อย หรือเล่นแค่เอาสนุกในเวลาว่างเช่น 2-3 ชม. ต่อวัน ผู้เล่นเหล่านี้มีโอกาสน้อยมาก ที่จะเลเวลเต็มเพื่อรับของรางวัลทั้งหมดได้ นอกจากจะเสียตังเพิ่มเพื่อเติมชื้อ “เลเวล” เพื่อตามปลดล็อคของใน Battlepass ซึ่งบางเกมส์นั้นก็จะตั้งระบบเลเวลให้เก็บยากใช้เวลานาน แต่ก็ไม่ถึงขนาดเป็นไปไม่ได้ที่จะเล่นให้เต็มได้โดยไม่ชื้อเลเวล แต่ก็สามารถใช้เวลาเฉลี่ยถึง 50-60 ชั่วโมงในการเก็บ Battlepass ให้เลเวลเต็ม ซึ่งก็คือการเล่นเกมเยอะพอสมควร สำหรับผู้เล่นที่ไม่ได้เล่นบ่อย

โดยสรุปแล้ว Battlepass นั้นใช้เทคนิคการให้ผู้ชื้อรู้สึกว่าคุ้มราคาที่ชื้อเพราะรางวัลที่ให้ แต่ต้องแลกมากับการเกมเล่นที่เยอะขึ้น ทำให้ผู้เล่นต้องกลับมาเล่นเกมประจำ และถ้าผู้เล่นไม่เล่นเกมก็จะเก็บเลเวลไม่ทัน ทำให้เสียเงินค่า Battlepass ไปโดยไม่คุ้มเท่าที่ควรจะได้ หรือบางคนนั้นอาจจะถึงขนาดชื้อเลเวลที่แพงกว่าตัว Battlepass เองเพื่อให้เลเวลของตนเองเต็ม ก็สร้างกำไรให้บริษัทเกมขึ้นไปอีก แต่สุดท้ายแล้วเป้าหมายของระบบนี้สำหรับบริษัทเกมส์คือการให้ผู้เล่น ใช้เวลาในการเล่นเกมเยอะๆ นั่นเอง

เทคนิคการตลาดที่รุ่งเรือง และยังมีใช้ในถึงปัจจุบัน ระบบ Loot Boxes

Loot Box คืออะไร?

Loot box คือระบบกล่องสุ่ม ที่มีในเกมส์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเกมส์เล่นฟรี หรือจะเสียตังเล่น โดยเป็นระบบที่มีข้อเสนอให้ผู้เล่นใช้เงินจริง หรือเงินในเกมเพื่อชื้อกล่องสุ่มมาเปิด เพื่อลุ้นของรางวัลที่อยู่ข้างในกล่อง ซึ่งกล่องก็จะผสมไปด้วยของหลากหลายเกรด ตั้งแต่ เกรดธรรมดา ไปจนถึงเกรดหายากมาก และในบางเกมส์ในกล่องก็มีจะรางวัลแจ็คพ็อตเช่นกัน โดยระบบนี้พิสูจน์มาแล้วว่าสร้างรายได้ให้บริษัทเกมส์ต่างๆ จำนวนมหาศาล

เพราะอะไร Loot box ถึงประสบความสำเร็จ และสร้างรายได้มหาศาล?

โดยระบบกล่องสุ่มนั้นจะใช้เทคนิคในการเล่นกับความเสพติดของผู้เล่น หรือ คล้ายกับการพนันที่ใช้เงินจริงเพื่อสุ่ม เอาของรางวัลที่มีมูลค่ามากกว่า

ในอีกวิธีคือการใส่ของที่ดูดีและน่าสนใจ และแน่ใจว่ามีผู้เล่นที่อยากมีไว้ครอบครองแน่ๆ ใส่ใน Lootbox เพื่อให้หาได้จากการเปิดกล่องสุ่มเท่านั้น โดยตั้งโอกาสที่จะได้ของชิ้นนั้นจากการเปิดกล่องสุ่มในโอกาสน้อย ให้ผู้เล่นเปิดได้ยาก เพื่อให้ผู้เล่นจ่ายเงินเยอะกว่าที่ควรจะจ่ายเยอะมากๆ เป็นการสร้างรายได้ที่ดีมากๆ สำหรับบริษัทเกมส์ต่างๆ เพราะด้วยความอยากได้มาครอบครองของผู้เล่น และผู้เล่นที่เสียเงินไปเยอะที่ไม่ได้ซักทีก็ต้องชื้อเพิ่มไปเรื่อยๆ จนกว่าจะได้เพราะเสียตังไปเยอะเกินกว่าที่จะหยุดยอมแพ้แล้ว ซึ่งในปัจจุบันประเทศต่างๆเริ่มมีกฎหมายควบคุม Lootbox ให้กำหนดเขียนค่า rate โอกาสของ ให้ชัดเจน หรือบางประเทศประกาศแบนระบบนี้ไปเลย ซึ่งเกมส์ต่างๆก็เริ่มจะแก้ไขปัญหานี้ด้วยการทำระบบ pity หรือเรียกว่าการันตี โดยเมื่อยอดเงินถึงค่าที่ตั้งไว้จะสามารถเลือกของที่ต้องได้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ก็เป็นเงินจำนวนมากอยู่ดี

สรุป

โดยสรุปแล้ว ระบบ Microtransaction ในเกมส์ต่างๆนั้น พิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างรายได้ให้บริษัทเกมส์ต่างๆ อย่างมหาศาล ถึงแม้ว่าจะเปิดเกมส์ให้เล่นฟรี ด้วยการผสมผสานกับเทคนิคการตลาด และระบบใหม่ๆที่สร้างมาเพื่อให้ผู้เล่นเสพติดยิ่งขึ้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเข้าใจกลไก ของเทคนิคการตลาดเหล่านี้ เพื่อเป็นผลประโยชน์กับตัวเองทั้งปัจจุบันและอนาคต เราอาจจะสามารถนำกลไกเหล่านี้ไปสร้างรายได้ในบริษัทของเราเอง หรือจะใช้เพื่อเป็นการระวังตัวไม่ให้เป็นเหยื่อของการตลาดเหล่านี้ และนำผลประโยชน์ออกมาใช้เอง และอย่าลืมว่าต้นทุนของสินของต่างๆในเกมส์นั้น ไม่ได้มีต้นทุนมาก แต่ก็สามารถขายในราคาสูงได้ เพราะการตลาดเหล่านี้ช่วยผลักดันมูลค่าให้มากขึ้น เพื่อสร้างรายได้ที่มากขึ้น